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La estrategia que cambió el ciclo de la moda: Prêt-á-porter

¿Qué demonios es Prêt-à-porter?  Un contexto histórico para una mirada actual.

Literalmente significa “Prenda para llevar”. Es un término que surge en Francia en la década de los 60; estamos hablando de aquellos años en los que la comunidad europea ya estaba un poco más ordenada después de la Segunda Guerra Mundial, en donde los esquemas de vida, costumbres y consumo habían cambiado necesariamente, incluido el sistema de la moda.

Pierre Cardín fue uno de los visionarios de aquella época, y es gracias a él que la moda se democratiza. Cardín sale de los ateliers de Haute Couture a una pasarela viva y constante en las calles. Desarrolló un sistema estandarizado de medidas (que seguramente fue un proceso largo y complicado) para finalmente instaurar tallas que se acomodaran a los diferentes tipos de cuerpos de sus clientes (lo que le ahorraba tiempo) y producía en serie (que le generaba más ganancias), y al mismo tiempo creaba prendas prácticas, funcionales y cargadas de creatividad para satisfacer las “nuevas” necesidades de sus clientes.

  
Así que la gente podía entrar a los almacenes o las tiendas de diseñador para ver, tocar, probar, comprar y si así lo deseaban, llevarse puesto el magnífico traje que acababa de adquirir. Obviamente lo consideraron un sacrílego de la moda al estandarizar las tallas y producir en masa sus diseños… pero la etiqueta de sacrílego le duró poco tiempo, puesto que diversos diseñadores; incluida Coco Chanel; le siguieron el paso al ver que esto era negocio.

Y es un negocio tan grande, que hoy en día el nombre de la gran mayoría los pioneros del Prêt-à-porter le pertenecen a grandes empresas que comercializan productos de lujo; como Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH). Estas empresas adquieren los derechos de las marcas por dos razones, principalmente. La primera (y quizá más importante) para que un diseñador icónico e histórico perdure a pesar de la falta de capital o crecimiento como marca, logrando así adquirir el esplendor que tuvieron en alguna otra época. Y la segunda, por los beneficios económicos que obtendrán una vez que tengan los derechos comerciales del mismo, quedando el uso del nombre de prestigio para prácticamente para cualquier cosa, desde fragancias hasta chocolates gourmet, si así lo desean.  

El Prêt-à-porter fue en un principio una estrategia de los diseñadores para llegar a más personas de forma más rápida y económica. En los 60 la Haute Couture estaba en crisis debido a las consecuencias que había traído consigo la guerra, así mismo los cambios sociales y económicos hacían que fuera muy difícil para la gran mayoría comprar prendas de ésta calidad y las necesidades de la creciente clase media generaban nuevas formas de consumo, por lo que el sistema de Prêt-à-porter de crear modelos no únicos, producidos de forma masiva, pero bajo los mismos estándares de calidad y con el prestigio del diseñador de Haute Couture resultaba una estrategia comercial justa y razonable.

  
Empresas como LVMH han recuperado el valor histórico de muchos diseñadores convirtiéndolos en grandes marcas gracias a su visión empresarial, igualmente han permitido que muchos nuevos diseñadores se den a conocer mediante su liderazgo creativo en estas marcas de lujo y la visión estratégica aunada a la apertura de nuevos canales comerciales han permitido que hoy en día el Prêt-à-porter se presente de diversas formas bajo conceptos similares a lo que se utilizaron en los 60.  

El Prêt-à-porter de lux se desarrolla bajo el nombre de las casas de moda consagradas de Haute Couture o de los diseñadores pioneros del Prêt-à-porter; se caracteriza por contar con un diseñador que dirige y realiza al menos dos colecciones al año basadas en los conceptos originales de la marca para la que diseña, la creatividad y trabajo de cada proceso de creación se vuelcan sobre el diseño, la calidad de los materiales y los acabados resaltan a simple vista e incluso se puede ver manufactura artesanal en sus componentes. Es a partir de éste tipo de Prêt-à-porter que se desarrollan las tendencias que guiarán el flujo del mercado de la moda.

  

  
Y por el otro lado encontramos un Prêt-à-porter menos lujoso, pero igualmente codiciado y con mayor aceptación en el mercado. Éste corresponde a las segundas líneas de los diseñadores o a las marcas industriales de prestigio; se conoce como mercado Difussion y representa la mayor cantidad de acciones comerciales dentro de los bienes de lujo gracias a la venta de productos como perfumes, bolsos, calzado o accesorios bajo el nombre de la marca de prestigio. Se caracteriza por mantener estándares calidad altos, pero se desarrolla para la actual clase media; por lo que sus producciones son más masivas, más económicas y más sencillas en el diseño. Su valor como marca de lujo recae en el nombre que lo respalda, su distribución es tal que podemos encontrarlo dentro de diversas tiendas departamentales de prestigio, en corners o en boutiques propias de la marca. Normalmente es un grupo de diseñadores quienes realizan las colecciones para este tipo de Prêt-à-porter basados en las directrices de estilo propuestas por el diseñador principal.

Pero a pesar del gran negocio que puede representar el Prêt-à-porter y sus derivados, es fundamental centrarnos en lo realmente importante del sistema; los diseñadores. Aquellos quienes lo iniciaron y que hoy, gracias a empresas como LVMH, permanecen en la memoria colectiva. No podemos olvidar que antes de ser íconos de la moda, marcas de lujo o etiquetas con su nombre fueron costureros, modistas, sastres y confeccionistas que aprendieron el oficio y lo perfeccionaron para convertirse en lo que hoy representan gracias a las aportaciones que hicieron a la historia del vestido, su irreverencia ante los sistemas caducos y la creación de estilo únicos que perdurarán en el tiempo.

  
En la actualidad solo unas cuantas personas en el mundo pueden costear una prenda Haute Couture o Prêt-à-porter de lux. Muchos diseñadores y marcas han dejado de crear este tipo artículos por los costos que representa una colección de tal magnitud y han optado por utilizar sus segundas líneas como fuente principal de crecimiento, así mismo la inmediatez con la que los consumidores y la competencia obtiene la información genera que las colecciones bianuales se queden cortas comparadas con sistemas más rápidos, económicos y aceptados dentro de la cadena de suministrar la moda.  

Quizá sea momento de dar paso a nuevos sistemas de moda, nuevos diseñadores o nuevos conceptos.

No olviden nunca que su sonrisa es su mejor accesorio.

Diseñador y publicista de moda.

Mariana Badigo | Escritora invitada

 

Fuentes: La gestión de las empresas de moda, Stefania Saviolo y Salvo Testa; Editorial Gustavo Gili. Marcas de moda, Mark Tungate; Editorial Gustavo Gili. Víctimas de la moda, Guillaume Erner; Editorial Gustavo Gili.

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